Matriks Boston Consulting Group (BCG)
Mengkombinasikan
pemikiran yang sedang berkembang ke dalam bentuk matrik sederhana, yang
memiliki implikasi besar bagi perusahaan, khususnya dalam hal aliran kas (cash
flow). Laba tidak selalu menjadi indikator yang tepat bagi kinerja portofolio,
karena laba sering tidak mecerminkan perubahan dalam aset cair perusahaan
seperti persediaan, peralatan modal, atau piutang, dan dengan demikian tidak
memberikan gambaran yang benar untuk pengmbangan di masa depan.
Misalnya, jika
perusahaan A memiliki pangsa pasar 20 persen dan pesaing terbesarnya juga
memiliki pangsa pasar 20 persen, posisi ini biasanya kurang menyenangkan
ketimbang jika pangsa pasar perusahaan A sebesar 20 persen dan pesaingnya
terbesarnya hanya 10 persen. Rasio relatifnya adalah 1:1 dibandingkan dengan
2:1 Rasio ini, atau ukuran dominasi pasar (measure of market dominance),
diukur di sepanjang sumbu horisontal (Tampilan 1).
Tampilan
1. Matriks Portofolio Produk Boston
Consulting Group
Definisi dari
pangsa pasar relatif yang tinggi adalah jika rasionya sama dengan atau lebih
dari satu. Batasan pertumbuhan pasar yang tinggi, sebagai lawan dari rendah,
didefinisikan sesuai dengan situasi yang ada dalam industri, tetapi sering
diambil angaka 10 persen sebagai standar. Oleh karena itu, tidak ada alasan
mengapa garis pemisah di sumbu vertikal bukan angka nol, atau bahkan
angka negatif. Semuanya tergantung pada pertumbuhan atau penurunan industri
atau segmen. Kadangkala, dalam suatu pasar yang sangat umum, tingkat
pertumbuhan gross domestic product (GDP) juga dapat digunakan.
Gambar unik yang
ditempelkan pada setiap kategori produk memberikan semacam gambaran prospek
dari setiap produk di setiap kuadran. Gambar tanda tanya menunjukkan produk yang
belum mencapai suatu posisi pasar domianan dan belum menciptakan aliran kas
yang tinggi, atau mungkin sebelumnya sebenarnya telah mencapai posisi tersebut,
namun saat ini mengalami penurunan.
1.
Produk
tanda tanya (question mark)
adalah pengguna
kas yang tinggi karena berada dalam pasar yang sedang tumbuh.
2.
Bintang
(stars)
adalah suatu
produk baru yang telah memiliki pangsa pasar yang tinggi dan dapat membiayai
diri sendiri.
3.
Sapi
perah (cash cows)
adalah pemimpin
dalam pasar yang dewasa di mana pertumbuhan yang terjadi sangat kecil, namun
stabilitasnya tinggi. Produk sapi perah (cash cow) adalah pencipta kas yang hebat dengan
tingkat penggunaan kas yang cenderung sedikit, karena kondisi pasarnya memang
tidak membutuhkannya.
4.
Produk dalam kuadran anjing (dogs)
sering tidak
memiliki masa depan dan dapat menjadi pemboros kas bagi perusahaan. Kategori
ini mungkin merupakan calon yang akan digugurkan, walaupun produk tersebut
sering masuk ke dalam suatu kategori yang secara jitu dijelaskan oleh Peter Drucker
sebagai “investasi dari ego manajer.”
Tampilan
2. Manajemen Portofolio Produk
Seni dari
manajemen portofolio produk (product portofolio management) menjadi
semakin jelas. Apa yang perlu Anda lakukan adalah menggunakan kelebihan kas
yang diciptakan oleh sapi perah untuk diinvestasikan di kuadran bintang dan
pada pilihan-pilihan tertentu dan tanda tanya (Tampilan 2). Matriks BCG dapat digunakan untuk memperkirakan posisi pasar produk Anda, katakan, lima tahun ke depan, jika Anda masih terus berupaya merealisasikan
kebijakan yang telah ditetapkan saat ini.
Kerangka kerja tersebut juga menunjukkan alairan
sasaran-sasaran pemasaran, seperti “untung mencapai pertumbuhan 10 persen dan
pengembalian atasa investasi sebesar 20 persen.” Sasaran yang demikian juga
dapat menjadi bumerang. Misalnya, menyatakan pertumbuhan hanya sebesar 10
persen dalam suatu pasar yang bertumbuh besar, misalnya, 15 persen per tahun,
merupakan
suatu langkah menuju bencana dalam jangka panjang.
Sama halnya dengan mencoba mengejar pertumbuhan yang jauh
lebih tinggi dari tingkat akan menyebabkan suatu perang harga dan kekacauan
pasar yang tak perlu. Adalah penting juga untuk mengetahui implikasi strategi
produk dan pasar yang berbeda serta kebijakan pengembangan produk baru.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar